Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей [12], [17]:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст (ОРТ);

4. Эхо-фраза.

Рассмотрим подробнее 4 основные части текста печатной рекламы.

Слоган

Главная задача слогана – отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики. Слоган должен быть:

а) коротким;

б) запоминаемым;

в) содержать торговую марку;

г) полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания – большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости – стилистические приемы, употребляемые в слоганах.

Заголовок

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

По данным исследований Огилви, около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [12].

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя / целевую группу;

г) идентифицировать товар / услугу;

д) продать товар / услугу.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразиекоммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Мы перечислим лишь их некоторую часть:

1. Заголовок-вопрoc;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-парадокс;

4. Заголовок-суперутверждение;

5. Заголовок-решение проблемы;

6.3 аголовок-свидетельское показание;

7. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

8. Заголовок на двух языках одновременно;

9. Заголовок-анекдот.

Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения. Важнейшие морфологические характеристики

, относящиеся к заголовку, связаны с:

1. использование или не использование глаголов / глагольных форм – читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

2. использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных.

3. использование местоимений – предпочтительнее личное обращение к клиенту [26].

В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения.

Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения.

Самый верный способ укоротить заголовок – применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Изучение детского фольклора как способа разрешения конфликтов у детей. Изучение причин возникновения конфликтов при несформированности игровой деятельности
Протокол наблюдений за игровой деятельностью детей № 1 Дата 23.09.06 Время 12.03. – 12.12. Цель: выявить причины возникновения конфликтов и способы их разрешения. Ход наблюдения. Наблюдение велось за игрой детей в группе «Фантазёры». Несколько девочек (Лиза Т., Даша Н., Катя В., Геля К.) решили играть в прятки и спорят, кто будет в ...

Анализ результатов эмпирического исследования уровня толерантности у детей младшего школьного возраста
1. Определение уровня знаний по сформированности понятий, определяющих термин «толерантность» было проведено в виде контрольного опроса, который содержал следующие вопросы: 1. Что такое «Я» и как ты это понимаешь? 2. У тебя есть друзья, как ты можешь объяснить понятие «Я и другие»? 3. Ты живешь вместе с мамой и папой, братом, сестрой ...

Психодиагностические особенности депрессии
Диагностика депрессии представляет из себя сложную задачу. Для диагностики депрессии необходимо знать ее диагностические критерии. [13, с. 154] Диагностические признаки депрессии таковы: основные: - пониженное или печальное настроение, - утрата интересов или чувства удовольствия, - повышенная утомляемость; дополнительные: - снижение ...